시장지향성에 관련하여

 

1. 시장지향성의 개념과 정의

 

   시장 지향성(Market Orientation)은 1950년부터 마케팅 관점을 의미하는 개념으로써 출발하였으며(Borch, 1957; McKitterick, 1957), 마케팅의 기능과 최종고객을 중심으로 강조하여 조직의 효율화에 기여에 한계를 극복하는 차원에서 마케팅보다 체계화한 개념으로 실질적인 측면을 강조하여 등장하게 되었다.

 

   기업이 영위하는 시장에 존재하는 고객의 욕구를 인지하고, 경쟁자보다 효율적이고 높은 수준으로 충족시킬 수 있도록 노력하는 기업의 성향이며, 고객과 경쟁사를 향한 조직지향으로써 기업운영에 중요한 요소로 받아들이고 있다(류은상 등, 2016; 곽진구, 2016).

 

   즉, 시장지향성은 기업이 미래 고객의 요구와 관련된 시장정보를 기업 내 조직자원을 활용하여 정보를 가공하여 기업운영에 반영하기 위한 행동 지향적 관점에서 현재와 미래의 고객 욕구에 대해 시장정보를 전사적으로 창출하고, 확산하여 고객 요구에 적절한 반응으로 정의할 수 있고, 회사의 직접 또는 간접고객, 관련 시장의 관계자에 대해 회사의 이익을 달성하기 위해 조직 간 조정과 협력을 기반으로 조직구성원에 의해 공유되는 고유특성으로 정의할 수 있다(Lambin et al., 2000).

 

   기업이 지속해서 좋은 경영성과를 창출하기 위해 현재 시장에 능동적으로 대응하고, 시장의 요구를 충족할 수 있는 대응전략을 수립하여 고객가치 극대화로 시장변화에 대응하기 위해 기업의 구성요소가 능동적으로 대체하는 경영 활동을 의미한다(최칠성, 2017).

 

   이처럼, 시장지향성은 기업이 고객 요구를 충족하기 위해 기업이 보유하고 있는 기술 또는 능력을 말하는 것이며, 고객의 이익을 충족하기 위해 경쟁사보다 가치 있는 정보를 창출하여 적재적소에 제공할 수 있도록 부서 간 자원을 조정하고 활용하여 기업이 수익을 창출하는 것이 핵심이다(Day, 1994)

 

2. 시장지향성 관련 요인

 

   Kohli & Jaworski(1993)는 소비자 정보보다는 시장이라는 넓은 개념의 정보를 강조하였으며, 시장정보를 기반으로 조직의 기능을 조정 또는 통합적하여 운영하는 것을 강조하여, 시장정보를 통해 발생하는 활동보다 과정에 초점을 두고 있다.

 

   시장지향성은 고객과 경쟁기업에 대한 정보획득으로 조직 내 공유하여 부서 간 조정과 협력을 통해 고객가치를 창출하는지 초점을 두고 있으며, 고객가치 창출을 위한 요인을 고객 지향성, 경쟁자 지향성, 기능 간 조정(부서 간 협조)으로 구성한다고 주장하였다(Narver & Slater, 1990).

 

   구성요인을 세부적으로 살펴보면,

 

   첫째, 고객 지향성은 기업이 시장고객에게 높은 수준의 가치를 지속해서 제공하기 위해 시장 내 고객을 대상으로 이해하는 것을 의미한다.

 

   둘째, 경쟁자 지향성은 기업이 현재뿐만 아니라, 미래의 잠재적 시장경쟁자의 강점과 약점을 파악하여 장기적 관점에서 능력과 전략을 이해하는 것을 의미한다.

 

   셋째, 부서 간 협조는 조직 차원에서 고객과 경쟁자에 관한 정보를 기반으로 조직의 인적·물적 자원을 활용하여 목표 고객을 만족하게 하도록 조직자원의 융합과 조정으로 가치를 증대하는 활동을 의미한다. 즉, 시장이 요구하는 높은 수준의 가치를 효율적으로 제공할 수 있도록 만드는 조직문화로서 우수한 가치를 제공하는 과정에서 조직 내 구성원에게 행동을 끌어낼 수 있도록 역할을 한다고 하였다(Narver& Slater, 1990; Im & Workman, 2004).

 

3. 시장지향성 선행 연구

   Narver and Slater(1990)의 N&S 모델은 시장지향성에 대한 행동 요소를 고객 지향, 경쟁자 지향, 상호 기능적 조정으로 정의하였으며, 장기적인 관점과 수익성에 대한 관점으로 기준을 두고 있다.

 

   N&S 모델을 세부적으로 살펴보면, 첫째, 고객지향성은 기업이 고객과의 관계에서 장기적인 이익을 유지하기 위해 고객 요구를 충족하고 구매 의사결정을 이해하기 위해 고객가치를 창출하는 행위로써 기업이 시장에서 경쟁우위를 선점하기 위한 수단이 될 수 있으며, 이러한 고객지향성으로 만족한 고객은 충성고객으로서 관계가 유지될 수 있다.

 

   둘째, 경쟁자 지향성은 현재와 미래에 대한 욕구를 목표 고객을 위해 경쟁기업이 어느 정도의 수준으로 만족하게 하는지에 대한 능력을 이해하는 것이며(levitt, 1960), 기업과 공급업자, 유통, 고객을 포함한 모든 관계라 할 수 있다. 즉, 현재와 미래의 경쟁자를 인지하여 시장에서 효과적으로 경쟁할 수 있도록 대응할 수 있는 기업의 능력이다(Narver and Slater, 1990).

 

   The Kohli & Jaworksi(1990)의 K&J 모델은 기업이 시장지향성 마케팅 개념을 구현하는데 활용하는 것으로 시장정보생성, 시장정보보급, 시장정보응답성 3가지 개념을 구분하였다.

 

   K&J 모델은 시장지향성의 결과는 기업수익이라고 주장하였으며, 경영진, 조직시스템, 부문 간 요인이 시장지향성과 관련이 있다고 주장하였다. 경영자는 사업성과를 높이기 위한 노력으로 기업의 시장지향성을 향상하기 위해 노력하고, 직원은 시장개척에 세부적으로 관찰하는 것이 중요하고, 기업경영자는 시장지향성에서 우선순위에 따른 반응도는 높아질 것이라고 주장하였다. 그리고, 시장지향성과 시장점유율 간의 관계는 확인되지 않았으나, 기업이 중요한 시장 방향을 설정하는 과정에서 고위 관리자의 위험감수성과 실패에 대한 수용 능력이 있어야 직원들이 시장개발에 대한 민감도와 대응이 있을 것이라고 주장하였다.