최종고객의 특징을 구체화하자! (설문조사 접근 방법)

 

1. 시장자료 조사를 기반으로 세부시장 진성고객의 특징을 구체화

 

  우리가 특정시장을 최종적으로 선택하였다면, 실질적 타깃고객(진성고객)을 구체화하고 이해하는 단계로 진행해야 한다. 앞서서 앞의 글에서 말한 것처럼, 우리는 제품, 서비스, 콘텐츠를 제공하는 것에만 집중하여, 소비자가 무엇을 원하는지에 대한 욕구(needs)를 놓치는 사례가 많다. 즉, 내가 팔고 싶은 것만 만들어서 사업을 진행한다면, 실패할 가능성은 매우 높다는 것이다. 

  시장에서 고객은 최종사용자이자 나의 제품, 서비스, 콘텐츠에 대해 구입을 결정하는 최종 결제권자로 생각해야 할 것이다. 즉, 최종사용자는 제품, 서비스를 사용하는 개인을 의미하며, 기업 또는 개인으로 구성된다. 그리고, 제품, 서비스를 구매하는 단계에서 크게 3가지 유형으로 구분할 수 있다.

• 지지자 : 제품, 서비스에 대한 수요를 보유하고 있는 대상으로 판단할 수 있다. 그리고 이런 대상은 진성고객으로서 최종사용자로 볼 수 있다.
• 경제적 구매결정자 : 제품에 대한 최종적 지출권한을 가지고 있는 대상으로 볼 수 있다. 이 대상자는 개인 기준으로 경제권자인 부모가 될 수 있고, 조직에서는 지출권한을 가지고 있는 경영관리팀 관리자로 볼 수 있다.
• 영향력 행사자 : 제품 구입에 영향을 미치는 사람으로서 현재 시점에서는 인플루언서 등 SNS에서 제품 구입을 유도하는 사람으로 판단할 수 있다.

  본 단계에서는 최종사용자에 대한 유형을 창업자가 세부적으로 재구성하여 진성고객이 구매결정 단계에서 영향력을 미치는 대상으로 어떻게 접근해야 할지에 대한 세부적인 비즈니스전략 방안을 세우는 것이 필요하다고 판단된다. 이 단계에서 시장조사에 투입된 시간만큼, 시장을 구성하고 있는 최종사용자의 유형을 세부적으로 파악하여, 그들을 공략하기 위한 구체적인 마케팅 접근방안을 모색할 수 있을 것이다. 이 과정은 시장조사과정에서 온라인 서베이(설문조사) 단계에서 응답자에 대한 인구통계학 정보에서 구매결정에 대한 영향력에 관한 설문을 반영한다면, 도움이 될 수 있을 것이다.

 

2. 선택과 집중

  거점시장을 세분화하여 최종 확정한 시장이 작아도 그 시장에서 작용하는 요인과 최종사용자는 다양할 것이다. 즉, 시장을 구성하고 있는 잠재적 고객은 성별, 연령, 학력, 직업 등 다양한 요인이 포함되어 있으며, 다른 시장과 중복되는 고객이기 때문이다. 즉, 현재 시점에서 확인된 고객은 현재 시장에 지속적으로 머물 수 있지만, 외부요인에 의해 해당시장을 벗어나서 다른 시장으로 갈 수 있는 잠재적 가능성이 있다는 것을 염두해야 될 것이다. 

  즉, 그 시장에서 창업자가 핵심으로 두고 있는 잠재적 고객층에 대한 면밀한 분석을 진행하여 시장에서 높은 수준의 동질성을 보유하고 있는 고객층을 파악하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 핵심 최종사용자를 중심으로 그들로부터 나의 기업이 성장할 수 있도록 잠재적 핵심고객의 욕구(needs)를 파악하는 것이다. 이 과정은 다른 잠재적 고객까지 확장보다는 '선택과 집중'으로 핵심 고객층을 확보하는 것이 최우선으로 봐야 한다는 것이다. 

  선택과 집중과정으로 핵심 잠재적 고객을 파악하기 위해서는 앞서서 언급한 시장조사에서 인구통계학, 고객의 니즈를 파악할 수 있는 설문조사 항목에 창업자가 가장 중요하게 생각하는 요인을 질문에 반영해야 한다. 사업추진에 필요한 일반적인 사항뿐만 아니라, 내가 생각한 고객층을 정확하게 파악해야 한다. 그 과정이 완성도 높게 진행된다면, SNS마케팅을 통해 타깃광고(target ads)를 명확하게 설정할 수 있을 것이다. 

 

  최종사용자의 인구통계학적 정보사항에 대한 예시를 살펴보자. 

• 성별, 연령, 수입, 거주지
• 니즈(nees), 구입동기, 구입시기
• 불편사항, 걱정, 두려움
• 라이프 스타일, 취미 및 여가
• 선호하는 매체, SNS 활용채널
• 구입단계에 중요시하는 항목(비용, 가성비, 내구성, 디자인 등)

  설문조사 단계에서 인구통계학적 항목에서 창업자가 필요한 항목을 선택하여 반영해야 될 것이다. 이때 중요한 것은 설문조가 항목이 많으면, 응답자는 피도감을 가질 수 있다. 즉 비대면 설문조사를 진행하는 방식이라면 집중해서 설문하는 것보다 대충 진행할 수 있다. 이때는 설문조사를 성실하게 응하는 응답자에게 소정의 상품을 드리겠다는 메시지를 설문지 앞단에 반영하는 것이 필요하다. 이 문구가 반영된다면, 응답자의 무의식에서 무성의한 설문에 대해 예방할 수 있는 효과가 있기 때문이다.